BOB半岛官方网站“开门红”的贵金属营销：线上转型迫在眉睫

　　BOB半岛官方网站“开门红”的贵金属营销：线上转型迫在眉睫前言 ：转眼间，又到了开门红的筹备时期。在众多产品中，贵金属产品在开门红时期的销售氛围最佳、销售成果较为集中。因此，各大银行对于开门红时期的贵金属营销筹备十分重视。在今年，需要面临的问题是疫情造成的客流问题。营销需要热闹的气氛，也需要客户的踊跃参与，疫情影响了客流量，如何达成目标销售呢？

　　某分行往年在贵金属的销售成绩位于全国中位，在贵金属的中间收入中比前年略少，为了在开门红期间达成更多销售，分行决定开展重磅营销策划方案，充分调动各岗位人员的积极性，完成总行下达的销售目标。整个策划案的重点分为员工、产品和活动三个方面，互相协调，共同努力。

　　对员工的激励是决定营销成绩的关键，发挥员工的自主能动性和营销热情才能带动客户的购买。为了应对疫情带来的客流量减少问题，线上营销会占大部分比重，这就更需要员工的积极配合。激励分为物质激励与精神激励，而精神激励在过往的营销竞赛中容易被忽略，需要特别关注。

　　物质激励中，基础的是对于产品销售的奖励，对于每种贵金属产品的销售做出积分规定，保证销售当时及时兑现；然后，对于销售做出更为细致的规定，对交叉销售、同时销售其他种类产品的情况给予额外积分奖励，对于存量客户引入新客户给予每户100积分的奖励，对于销售达成50万以上客户新增的给予每户200积分的奖励；此外，推出产品承包制度，开门红销售期间的所有产品由一线销售人员自行选择，可以在销售多种产品的基础上，选择某款产品作为自己的专属销售产品，领取专属任务指标，达成指标后领取双倍销售积分。

　　此外，为了迎合线上营销模式，担任直播间主持人及微信群主理人的员工给予每小时100积分的奖励模式，从线上渠道成功销售产品的额外每种产品100积分的奖励，鼓励员工积极参与。除了直播间参与的员工，其他条线员工引导客户进入直播间的员工也会根据客户购买产品的情况获得积分奖励。

　　精神激励除了对每周、每月、每季度及开门红期间销售成绩突出的员工给予荣誉表彰和肯定外，更重要的是先令员工产生对贵金属文化的认同。开门红期间正值年初岁尾，有浓厚的传统文化氛围。销售贵金属产品一方面是因为业务发展的需要，另一方面也是对传统文化的普及和传承。无论是中国人民银行发行的纪念币、纪念钞还是开门红期间发行的压岁钞、转运珠等，都是对美好传统文化的期许和传承。只有员工发自内心地认同了产品背后的意义，才讲得出打动客户的故事。这需要分行选择出主打的贵金属产品，由贵金属公司及分行共同策划对员工的培训，向员工宣导产品背后的意义。也可借此机会检验准备的充分性，由员工先行感受优劣势，给予及时的纠正。

　　以往的贵金属产品培训中，多是由总行下发培训材料、分行向一级支行进行转培训、一级支行向一线销售员工传达培训精神。经过层层的培训转达，无非是宣传产品要素、积分政策及重点宣传时间等基本信息。为了令员工更好地适应线上营销的节奏，积极向线上营销模式转变，适应常态化宣传，开门红的培训重点将更接近线上电商模式。一方面，线上的沟通与面对面沟通的话术类似，可以在线下面对客户时更容易抓住重点；另一方面，为了吸引客户注意，线上营销需要在短时间内抓住产品的营销点，以通俗易懂的方式表达给观众，这需要建立在对产品足够了解和话术足够生动的基础上，需要员工根据自己的理解进行提炼，恰好也是营销的重要环节。

　　线上培训邀请合作的MCN公司主播进行，首先由分行及贵金属公司将产品属性和要素介绍给主播，由主播根据直播经验和营销要点进行整理，写出营销话术，给出直播的营销模板。由分行组织支行所有的营销人员共同参加线上培训，请主播针对营销人员的表情、语气、声调、手势进行规范和培训，再由一级支行的零售业务管理人员针对每位理财经理的特点加以改进。理财经理根据支行的目标客群改写话术，转化为该类客群更能理解的方式。由于经费预算，线上直播的主播的播出场次有限，分行只能针对总行下发的重点产品进行全行范围内的直播宣讲。支行可针对自己的客群选择重点产品进行支行范围内的直播，尝试新的营销方式。

　　培训对客宣传方面，主要包括宣传物料的准备和购买的流程方式。除了上文所述的吸引客户注意外，也要对产品的基本情况及客户投资需求有所了解。比如客户对于金条的需求除了保值增值外，也有传承、资产配置等一系列需求，也会对黄金市场的现状进行观望，那么就需要为客户讲解黄金市场的投资知识以及金条投资的相关专业知识，帮助客户进行配置。贵金属的产品一般都在手机银行进行购买，那么对于老年人或者远程购买的客户，需要细致地做出购买流程的讲解，以图文或者视频的形式展示出来，方便客户下单。关于央行发行的纪念币、纪念钞，有抽签及中签的规定，客户的资金也会止付一段时间，都需要做好客户解释和指导工作。

　　实物黄金：包括投资金条、金币、黄金工艺品、黄金首饰等实物形式出现的黄金，变现及保管成本较高，流动性较差，投资成本较高。

　　黄金基金产品：一般为投资于国内国际市场的黄金ETF或投资境外黄金的QDII基金，可采取基金定投的方式投资。

　　除了常规的产品展会和产品巡展会外，营销活动重点将转移到线上，一方面是由于疫情原因，一方面是线上活动的开展更为便利。但线上营销的缺点也很明显，一是需要不停地烘托气氛，二是缺少了与客户之间面对面的接触，客户缺少购买冲动，容易从购买中冷静下来。因此，为了达到最好的销售效果，需要线上和线下齐头并进，相辅相成地开展营销。

　　（一）线月展开三次分行范围内的线上直播活动，邀请专业主播与一位银行员工搭档进行。支行可根据自身情况开展不少于两次的线上营销活动，以直播或微信群互动的形式进行。这里重点阐述一下分行的直播策划活动。

　　作为农历新年过年时期的保留产品，线上直播选择了纪念币、纪念钞和压岁钱三款传统热门产品，并分别邀请贵金属公司准备了同款的系列产品加以点缀营销。活动场地选在银行网点、户外及直播公司三个地方，搭建不一样的销售场景，给客户以新鲜感和连续性。活动前，分行准备了一系列的宣传材料，如直播海报、视频、微信宣传图、小视频BOB半岛、链接游戏等。宣传材料经过审核后，需要突出直播主题、主播形象照、互动方式及观看路径等重要因素。被选择成为第二主播的本行员工需要有较好的形象、专业的知识储备和较好的表达能力，尤其是直播间可能出现观众针对贵金属专业知识提问时，需要能够及时做出解答。分行及支行的线上直播都需要进行提前彩排，预判可能出现到的问题，做好应对和危机处理。

　　根据产品特性和银行特点，需要设计生动有趣的开场白，或者引入当前的社会热点，设计一款开场舞。热场过后，要突出产品的特性和客户拉近距离，提起客户的购买热情。

　　亲爱的叔叔阿姨，弟弟妹妹，可爱的小朋友们，今天要给大家送福利啦！大家都知道马上要到新年了，我们行的新年贺岁金币又要上线啦！明年是可爱的兔年，兔宝宝象征着吉祥如意，今天在直播间下单，除了可以获得整套购买的福利之外，更可获得兔年转运珠一枚！今晚一次性下单10套的客户还可享受九五折优惠，仅限今日直播间！所有拍下的商品全都是现货，送货上门，仅限今日哦，快动动手指加入购物车吧！

　　除了主播的互动外，银行主播也需要介绍一些纪念币背后的相关知识和小故事，给直播增加趣味性和知识性，针对讲解的内容和产品特性提出互动问题，烘托气氛。并不时地发送红包雨和消费券，及福袋等，时刻吸引观众的注意。其他同事需要加入直播间里，并将直播链接转发至朋友圈、微信群，号召更多客户参加进来。为了使直播更加有看头，可以现场连线贵金属公司或其他直播账号，进行人气PK，通过表演才艺等方式增加直播间的人气。而这个环节中，也可展示一下其他员工的多才多艺，或者请同事分享生活趣事，给客户展示员工生活中的一面，拉近与客户之间的距离。直播结束前，可以为接下来分行和支行的直播活动引流，预告其他的直播活动和福利，形成客户的观看习惯。

　　活动结束后做好产品的售后服务工作，包括货品检查、送货上门、奖品赠品的分配，安排专人与厂家对接，解答客户在直播间留言的问题，并对整场活动的数据进行分析解读，分析客户的反应。参与活动的工作人员都需要对各自负责领域进行复盘，找出做得好与不好的地方，记录在案并加以调整，使整个活动流程化及模板化。当之后脱离了专业的直播团队后，是否还能依靠银行自己的团队进行一场完整的线上直播活动，是分行欲需求的最终答案。

　　线下活动为与贵金属公司联合开展的钱币巡展及展销会等，也可引进其他活动来丰富活动的内容，比如手工DIY活动、黄金知识小视频、黄金定投竞赛等。贵金属的实物产品比宣传产品带来的效果更加震撼，所以在疫情防控的前提下需要适当开展实物的巡展活动。

　　此外，也可结合其他条线的客户拜访活动开展上门宣传活动，比如信贷条线在过年期间的客户拜访，可以向企业客户宣传贵金属产品活动。比如企业主的传承和保值需求、员工的贵金属需求，及为企业提供给企业客户供给新年礼品等途径，都是可以展开的营销点。

　　以上就是该分行对于2023年开门红的贵金属营销策划方案，从方案中我们也不难看出该行较为超前的转型意识，线上营销是银行营销的大势所趋，任何营销人员都要去主动适应这种营销环境，去做出改变。也希望各位读者们能够从案例中得到启发，早日开展线上贵金属营销活动。